[김진구 연구원]

화장품 유통 기업 토리모리가 주목받고 있다.  레드오션으로 변한 화장품 시장에서 화장품 용기 제조기업(태성산업)을 모기업으로 둔 차별화된 경쟁력으로 향후에도 성장성을 유지할 것이라는 전망때문이다.
지난 7일 토니모리는 마카오의 중심가인 세나도 광장에 플래그십 형태의 매장 1호점을 냈다. 이번 1호점은 오픈 당일에 우리 돈으로 약 1,450만원, 8일 동안 9,300만원의 매출액을 기록했다. 이같은 추세가 이어지면 월간 매출액이 3억 5,000만원에 이를 것으로 전망된다.  플래그십 매장이란 시장에서 성공을 거둔 브랜드 상품을 중심으로 진열된 매장으로 브랜드의 표준을 제시하고 그 브랜드의 라인별 상품을 구분해서 소비자들에게 기준이 될만한 트렌드를 제시하고 보여주는 매장이다.

토니모리에게는 이번 마카오 매장은 중화권 시장 진출의 교두보이다. 토니모리는 각종 홍보 활동 및 프로모션을 통해 중국 시장에  진출할 예정이다. 

토니모리는 이미 중국 시장 진출의 준비를 완료한 상태이다.중국 평호경제기술개발구관리위원회와 MOU 체결을 통해 현지에 공장을 설립했고 중국 직구 채널 계약 및 중국 왓슨스 2000여 매장에 입점했다. 베이징과 상하이 등 중국 1선 도시에도 매장을 오픈해 중국 진출에 박차를 가하고 있다. 또, 토니모리는 지난 11월 중국 내 OEM, ODM 사업을 위해 안낙과사화장품연발유한공사(Anewcos COSMETIC R&D CO LTD)로부터 공장 임차를 결정하고, 지난 8월 화장품 제조 업체인 메가코스의 지분 60%를 취득하여 중국 현지 생산 거점 확보를 적극적으로 추진하고 있다. 

전략적 제휴사인 중국 완다 그룹의 지원을 통해 토니모리의 중국 매장 숫자를 44개에서 100개로 늘린다는 목표를 갖고 있다. 또, 중국 내 왓슨스 입점으로 중국 전역에 일부 제품이 판매중이고, 중국 식약청의 위생허가 품목수도 370여개로 타 원브랜드샵보다 높아 직수출에 제약이 없는 강점이 있다. 토니모리와 같은 원브랜드샵의 경우에는 매장 구성 시 다양한 제품 구성이 필수적이기 때문에 5년에 걸쳐 중국 식약청의 위생 허가를 확보한 점은 긍정적으로 다가 온다.

멕시코 시장에도 매장 오픈

토니모리는 중국 이외의 해외 시장 진출에도 적극적이다. 대표적인 예로 멕시코시티에 남미 1호점을 오픈한 것이다. 토니모리는 최근 멕시코 수도 멕시코 시티에 1호점을 오픈했다.

최근 멕시코 지역에서 한류의 열기가 뜨거운 점에서 착안하여 진출한 것이다. 개점일 당일 오후 6시부터 약 4시간 동안 1만달러 가량의 매출을 올렸다. 개점 2시간 전부터 고객들이 몰려 200M 이상 입장 대기줄이 서기도 했다.

대형 규모로 단독매장을 오픈한 토니모리는 남미 지역의 특성을 살린 자연주의 인테리어를 배경으로 포토존을 설치하고, 멕시코 진출 전 SNS 등을 통해 지속적으로 토니모리 제품을 알렸기 때문에 진출에 성공할 수 있었던 것이다. 멕시코 화장품 시장은 남미에서 브라질 다음으로 크다. 2014년 멕시코 전체 화장품 시장 규모는 104억 5,500만 달러(12조원)의 규모다. 이는 전년 대비 3.9% 성장한 수준이다. 최근 5년간 연평균 성장률은 6.1%에 달한다. 오는 2019년에는 116억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다.

모기업을 통한 용기 경쟁력

화장품 시장은 성장 산업이지만 경쟁이 치열한 레드 오션이기도 하다. 이런 레드오션에서 토니모리가 경쟁사보다 앞서가는 이유가 있다.  토니모리의 주주를 살펴보면 배해동(아래 사진)이라는 이름을 발견할 수 있다.

배해동은 화장품 용기를 만드는 태성산업의 오너다. 토니모리의 오너인 배해동 회장이 지분을 30% 보유 하고 있다. 태성산업은 화장품 부자재 시장점유율 2위 업체로, 토니모리는 다양하고 원활한 화장품 부자재 공급이 가능하다는 장점이 있다.

태성산업과 토니모리는 실적이 유사하게 증가하고 있는 모습을 보인다. 작년 태성산업의 연간 매출은 536억원인데 이중에서 255억원이 토니모리향 매출인 것으로 파악되고 있다. 즉 토니모리가 성장하면서 그 수혜를 태성산업도 같이 보고 있다고 판단되는 것이다. 토니모리와 태성산업은 지분 관계가 없는 회사로, 물량 밀어주기나 내부거래 등을 통해 오너 일가의 회사를 키워주고 있는 셈이다. 

토니모리는 초반부터 태성산업으로부터 화장품 용기를 공급받으면서 복숭아, 바나나 등 독특한 용기로 주목받으며 지금의 위치까지 올 수 있었다. 왜냐하면 빠른 제품 회전율이 필요한 원브랜스샵에서 제품출시 시간을 단축시켜주기 때문이다.

경쟁이 치열한 화장품 시장은 리스크

토니모리는 2006년도에 설립된 중저가 원브랜드샵 브랜드 업체이다. 원브랜드샵이란 하나의 브랜드만 판매하는 화장품 매장으로 일반적으로 가격이 저렴하면서 품질도 일정수준 이상인 화장품을 취급하는 채널로 인식되고 있다. 전통적인 고가화장품 시장과 함께 화장품 시장을 양분하고 있다. 국내 원브랜드샵 업체는 20여개가 있으며, 제품생산은 ODM/OEM 전문업체에 맡기고 브랜드 이미지, 디자인에만 집중하는 특성을 갖고 있기 때문에 진입장벽은 낮다. 

원브랜드샵 규모는 지난해 2.6조원으로 2011년 시장규모가 약 1.4조원이었던 것을 감안하면 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 그러나 경쟁이 치열해지고 차별화가 어려워지면서 게릴라성 할인 정책이 자주 발생하여 매출 대비 수익성은 다소 낮아지고 있다. 

국내 원브랜드샵의 성장은 중국인 관광객의 매출이 큰 동력이다. 지난해 중국인 관광객은 610만명으로 이들이 원브랜드샵과 면세점 위주로 국내 화장품 수요를 견인하고 있다. 따라서 올해 메르스로 인해 중국인 관광객의 수가 급감한 것처럼 중국인 관광객 수가 줄어들면 매출에 큰 악영향을 끼치게 된다.

국내 원브랜드샵 시장에서 토니모리의 점유율은 7.8%이다. 지난해 매출 2051억원을 올려 업계 7위에 머물렀다. 더페이스샵(5329억원), 이니스프리(4566억원), 에이블씨엔씨(3985억원), 에뛰드(2810억원), 네이처리퍼블릭(2552억원), 잇츠스킨(2411억원) 다음에 해당하는 수치다.

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