[버핏 연구소=이승윤 기자] 대신증권은 15일 제일기획(030000)에 대해 광고 중에 가장 부진한 지상파TV도 하반기에는 순성장으로 전환할 것이라며, 투자의견 『매수』와 목표주가 3만3000원을 유지했다. 제일기획의 전일 종가는 1만8690원이다.

대신증권의 김회재 애널리스트는 “올해 1분기 4매체(지상파TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비는 5조5000억원(YoY -18%)을 달성했다”며 “역성장폭은 팬데믹 초기인 2020년 1분기의 -8%, 2분기의 -14% 보다 크고 금융위기때 인 2008년 4분기~2009년 2분기의 YoY -28~-23% 보다는 작은 수준”이라고 밝혔다.

또 “지상파TV 광고는 1조6000억원(YoY -40%)을 달성했다”며 “역성장폭은 팬데믹 초기인 2020년 1분기의 -18%, 2분기의 -28%, 2008년 4분기~2009년 2분기의 -31~-28% 보다 큰 역대 가장 큰 역성장을 기록했다”고 전했다.

그는 “광고는 GDP와 연동해서 움직이기 때문에 GDP 전망이 좋지 않으면 광고주들의 예산이 축소되는 것은 당연하다”며 “하지만 올해 한국의 경제 상황이 지상파TV 광고가 -40% 역성장할 정도로 나쁘지는 않다”고 판단했다.

한편 “올해 지상파TV의 연간 역성장폭은 2009년 -12%, 2019년의 -12.8% 수준으로 가정한다”며 “그러면 1분기 -40%, 2분기 -30% 수준의 역성장을 지난 후 하반기에는 2~5%의 순성장으로 전환될 것”으로 전망했다.

이어 “한국은행이 전망한 한국의 올해 GDP 성장률은 1.4%로 미국의 1.1%, 유로지역의 0.7%보다 양호하고 미국과 유럽에서 영업하는 글로벌 1~3위 Ad Agency의 YTD 주가 상승률은 WPP +12%, Omnicom +17%, Publicis +24%”라며 “반면 한국 광고대행사의 YTD 주가 상승률은 제일기획 -14%, 이노션 -3%로 부진하다”고 추정했다.

끝으로 “제일기획 실적에서 디지털의 비중은 53%, 디지털은 1분기에 YoY +14% 달성한 반면 국내 지상파TV와 직접적으로 연동되는 실적은 10% 미만”이라며 “지상파TV 광고도 하반기에는 순성장으로 전환될 가능성이 높기 때문에 제일기획 실적과 주가 모두 개선될 것”으로 추측했다.

제일기획은 인쇄, 출판, 광고물 제작 및 광고대행업을 영위하는 삼성그룹 계열의 광고대행업체다.

제일기획. 최근 실적 [자료=네이버 증권]

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